游戏拯救不了B站，带货似乎可以

8月17日美股盘前，B站公布了第二季度未经审计的财务报告。财报显示，B站2023年Q2营收53亿元，市场预期52.73亿元，去年同期49亿元，同比增长8%。

(资料图片仅供参考)

其中广告业务收入达到16亿元人民币，同比增长36%；直播收入同比增长32%；游戏业务收入为8.9亿元人民币，同比下降15%。

除了超出预期的营收，这份财报的最大亮点则在于B站大幅减亏。

二季度B站毛利润12亿元，同比增长66%；毛利率23.1%，去年同期为15%。而净亏损15亿元，同比收窄23%；经调整净亏损9.64亿元，同比收窄51%。

具体翻看这份成绩单，除了B站持续降本增效有效地降低了公司营业成本，B站大幅减亏的另一个重要推手则是其发力的广告业务，在B站增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务四大板块中，广告业务可谓是B站本季度业绩的最大功臣。

具体来看，效果广告和电商带货可以说成为了撑起B站业绩的新支柱。

而被陈睿寄予厚望并亲自主抓的游戏业务，目前进展可谓并不理想，不过凭借广告业务的崛起，B站的游戏业务也迎来了更多的窗口期来进一步打磨自家作品，避免公司营收压力下做出急功近利的创收行为，随着三季度B站的多个游戏产品即将上市，其游戏业务或将得到一定的改观。

自制剧打破出圈魔咒

二季度，B站日均活跃用户数达9650万，同比增长15%，月均活跃用户数达3.24亿。

B站董事长兼首席执行官陈睿表示：“今年第二季度，我们在社区健康增长的同时，实现了毛利润的大幅提升，亏损大幅收窄。二季度，日均活跃用户数达9650万，同比增长15%，用户日均使用时长94分钟，带动社区总使用时长同比增长22%。

B站能够实现这个增长数据，其爆款自制剧可谓功不可没。

B站自制古装剧《古相思曲》二季度开播，豆瓣评分8.6分，连续两周占据华语口碑剧集榜第一。

这部剧是B站PUGC和OGV内容生态融合的例证。该剧编剧、导演均是出自B站的UP主，最早是二创UP主“三千鱼”剪辑的一段刘亦菲和朱一龙主演的古风剧情短片。去年B站决定将这个原创故事拍成剧，并请来《东栏血》《长公主在上》等短剧导演知竹执导，而知竹本人也是B站百万粉的影视UP主。

尽管是低成本拍摄，《古相思曲》出圈效果远超此前的B站自制剧，配乐、画面和剧情创意都得到其他平台用户交口称赞。

此外，《时光代理人2》《雾山五行之犀川幻紫林篇》两部原创国创动画近期在B站先后上线，前者是东方武侠的代表，后者融合悬疑、奇幻等元素。

不过，二季度末上线的这些原创内容并未推动B站付费用户规模的增长，二季度大会员为2045万，相比去年同期2100万下滑2.6%。

既然自制剧无法带动付费会员的增长，那么B站到底要靠什么拯救自己呢？答案便是带货。

B站终于开始发力广告

作为曾经B站四大业务中最为边缘的广告业务，如今在B站整体收入的占比正在不断提高，从2019年仅占12.1%，到今年第二季度提升至30%，广告已成为B站毫无疑问的主力营收业务。

在2022年之前，B站广告业务一直呈现加速增长的态势：2019年比上一年增长76%，2020年增长126%，2021年进一步提速至145%。但在去年受到互联网广告行业寒冬影响，B站广告收入增速大幅收缩至12%，也为B站广告业务的发展前景带来了一些质疑。

本次二季度，B站迎来了一个广告爆发的时间节点。

一方面，作为国内最大的二次元平台，在游戏版号恢复发放的大背景下，以《崩坏：星穹铁道》《三国志：战旗版》《重返未来：1999》为首的重磅大作们纷纷在二季度上市，各大游戏厂商均采取了大量宣发的营销手段，对B站的投放显著增加。

而另一方面，B站的另一个主力投放客群——电商用户也在二季度拥有了更多的营销预算和投放意愿，围绕着618这个时间节点进行了大量的投放。

这也直接改变了B站“小拼多多”的现状，形成了电商集体投放群体割据的新格局。

B站在财报中披露了一个细节，来自效果广告的收入同比增长逾60%，增速继续大幅跑赢B站广告业务及公司整体营收增速。品牌广告和花火广告收入也都实现两位数百分比的同比增长。

这也代表着，B站彻底放下了曾经对于效果广告的精神洁癖，开始拥抱这个全民带货的趋势，而B站在这个季度也证明了自己的带货潜力。

在17日晚间的财报电话会议上，B站COO李旎表示，B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销，转化为从建立心智到深度种草，再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

B站广告在二季度的高速增长，很大程度上得益于这套覆盖消费全链路的新模式。反响最积极的广告主来自电商行业：今年618大促期间，B站与阿里、京东、拼多多等达成合作，来自电商行业的广告收入同比增长超200%。

直播带货，B站准备好了

在很长一段时间，B站重视频，轻直播的架构导致其无论在直播还是直播带货领域都显著落后同行，在B站直播一度甚至被业界成为新手村练级，重金挖来了头部主播冯提莫也被业界普遍视为一次并不成功的尝试，而在B站带货更是被认为是一个不可能成功的天方夜谭。

然而随着B站逐步加强了基础架构的建设，B站的直播带货生态已经发生了很大的变化，无论是观众的接受程度，还是后台链路的打通，B站都可以说准备好了。

今年第一季度，B站整合游戏联运、广告和内容团队，向游戏厂商提供更完整的服务，提高从游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

第二季度，B站又成立了一级部门“交易生态中心”，李旎亲自挂帅，目标是完善商业化基建、将“交易和消费”变成一种平台能力。这两场组织架构调整涉及多个业务板块，均指向更高效地捏合内容与商业化部门。

同时，为了解决商家投放后转化率无法量化的痛点，B站推出了一项创新产品能力“星火计划”，基于与阿里淘宝联盟的深度合作，帮助商家进行全面的营销数据分析，更精准地衡量转化效果。

在打通了内部链路后，B站多位头部UP主开启直播带货，其中“宝剑嫂”首场带货成交额高达2800万元。直播带货的丰厚回报，吸引了更多创作者投身其中；前两个季度，B站直播带货场次相比去年增长7倍，包含交易元素的视频数量同比增长8倍。

另一方面，各大品牌除了投放广告，也在尝试内容营销的更多玩法。今年4月，小米以直播带货的方式在B站发布新款手机；据统计，在各大内容平台中，B站销售额位居第一。

带货和广告也持续持续拓宽了B站UP主的变现渠道。第二季度，超过158万UP主在B站上获得收入，同比增长40%。除了创作激励，越来越多的UP主通过广告、直播等方式获得收入。第二季度，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

在直播收入同比增长32%的推动下，B站的增值服务业务收入达23亿元人民币，同比增长9%。第二季度，月均活跃主播数量同比增长15%。

老大难的游戏业务

而B站广告业务崛起后，也有利于解放在B站游戏业务上的压力。

尽管陈睿开始亲自主抓游戏，并坚定地走起了精品化游戏的战略，但是B站依然无法摆脱靠FGO吃老本的现状。

今年第一季度，B站游戏收入同比下滑17%；第二季度再降15%至8.9亿元。B站在财报中称，这主要受到了上季度缺少新游戏，以及个别游戏收入下降的影响。

同时，B站在财报中提及，其收入贡献最大的两款游戏分别是《碧蓝航线》和《FATE GRAND ORDER》，《碧蓝航线》甚至在六周年庆典时付费用户数量和收入均创下了新高。

然而这两款游戏均是已经运营了6年的老游戏，B站游戏青黄不接可以说是一个老大难的问题。

不过尽管二季度B站仍缺少新游戏推出。但今年7月，B站推出了首款自主研发的女性向游戏《摇光录：乱世公主》，该游戏在发行后登上IOS免费下载榜第一。同时，B站近期官宣其拳头产品《闪耀：优俊少女》将于8月30日公测，或许能在三季度挽救B站持续下滑的游戏收入。

B站也开始意识到了其游戏业务难以寄予厚望，在公布财报当日，B站宣布下调全年营收预期，预计将在225—235亿元人民币，此前预计将达到240—260亿元人民币。本次预期调整主要是由于若干游戏的推出延迟，以及非核心业务（如IP衍生品及其他）的收入贡献低于预期。

今年年初的时候，B站明确了公司的首要财务目标，是增毛利减亏损，目前来看，这个目标正在一步步实现，或许明年我们将看到B站顺利盈亏平衡。

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